Uma frase pode ser lembrada, mas a coerência é o que faz o posicionamento ser percebido
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É comum falar sobre posicionamento de marca e, logo em seguida, pensar em uma frase de efeito. Um slogan, uma assinatura, uma mensagem que traduza aquilo que a empresa quer comunicar. E, embora esses elementos possam fazer parte da construção de uma marca, existe uma diferença fundamental: posicionamento não é slogan.
Um slogan pode ser a expressão verbal de uma ideia. Pode sintetizar uma promessa, reforçar uma característica ou ajudar uma marca a ser lembrada. Mas ele não determina, sozinho, o lugar que essa marca ocupa na percepção do público.
Posicionamento é uma decisão muito mais ampla! É decidir quem a marca quer ser, para quem ela quer fazer sentido, pelo que deseja ser reconhecida e quais associações pretende construir. É escolher quais atributos serão valorizados, quais diferenças serão evidenciadas e, principalmente, como essas escolhas serão sustentadas ao longo do tempo.
Por isso, uma empresa pode ter um slogan excelente e ainda assim não ter um posicionamento claro. Também pode acontecer o contrário: uma marca pode ter um posicionamento muito bem definido, mas não conseguir traduzi-lo adequadamente em sua comunicação.
O problema mais grave é quando a frase passa a ocupar o lugar da estratégia.
Uma empresa pode dizer que oferece “excelência”, “qualidade”, “inovação”, “atendimento personalizado” ou “soluções sob medida”. Mas essas expressões, sozinhas, dizem muito pouco. São conceitos que podem estar presentes na comunicação e no marketing de milhares de empresas.
O que diferencia uma marca não é apenas aquilo que ela afirma ser. É a capacidade de tornar essa afirmação relevante, específica e perceptível para o público.
Imagine duas empresas que utilizam praticamente o mesmo discurso: ambas dizem valorizar o cliente, ter uma equipe especializada e oferecer atendimento diferenciado. Na comunicação, parecem semelhantes. Na prática, podem ser completamente diferentes. E é justamente aí que o posicionamento ganha importância. Ele precisa orientar as escolhas que acontecem antes e depois da divulgação. Influencia a maneira como a marca se apresenta, os assuntos que escolhe abordar, a linguagem que utiliza, os públicos com os quais conversa, os canais que prioriza e até a experiência que entrega.
Porque não adianta uma marca dizer que é próxima se seus processos tornam o relacionamento distante e burocrático. Não adianta afirmar que é inovadora se internamente toda mudança é vista como problema. Não adianta comunicar que valoriza pessoas se essa percepção não aparece nas relações que estabelece.
A comunicação pode apresentar o posicionamento. A experiência precisa confirmá-lo.
É por isso que o posicionamento também está relacionado à consistência. Uma marca forte não precisa repetir a mesma frase o tempo inteiro. Precisa repetir, de diferentes maneiras, uma mesma lógica de percepção. Seus conteúdos, campanhas, atendimento, identidade, produtos, serviços e experiências precisam contribuir para o mesmo território de significado. Isso não significa fazer tudo igual. Significa fazer escolhas coerentes. E essa talvez seja uma das maiores diferenças entre uma comunicação que apenas divulga e uma comunicação que constrói marca.
Quando não existe posicionamento claro, a empresa tende a aproveitar qualquer oportunidade de comunicação. Uma tendência parece interessante, então participa. Um concorrente lançou uma campanha, então surge a necessidade de responder. Um determinado formato está gerando alcance, então passa a fazer parte da estratégia… A marca começa a reagir ao ambiente em vez de construir sua própria direção.
Quando existe posicionamento, as escolhas ficam mais conscientes. Nem toda tendência precisa ser seguida. Nem todo canal precisa ser utilizado. Nem toda mensagem precisa ser publicada. Nem toda oportunidade combina com a marca. Porque o posicionamento também é saber o que não fazer.
E isso é especialmente importante em um cenário em que as empresas disputam atenção o tempo inteiro. Estar presente deixou de ser suficiente. É preciso construir reconhecimento.
No fim, a pergunta mais importante não é apenas “o que queremos dizer?”.
É: “O que queremos que as pessoas pensem, sintam e reconheçam quando entrarem em contato com a nossa marca?”
A resposta para essa pergunta não cabe necessariamente em um slogan. Ela precisa aparecer:
- Nas decisões.
- Na comunicação.
- No marketing.
- Na cultura.
- Na experiência.
- Na forma de fazer.
Um slogan pode ser lembrado. Um posicionamento consistente é percebido e perdura na memória.
Marcas fortes não acontecem por acaso. Elas são construídas a partir de escolhas conscientes, sustentadas por método e traduzidas em cada ponto de contato. É por isso que acreditamos em comunicação com método e marca com intenção.
Porque antes de divulgar, existe uma decisão importante a tomar: que lugar a sua marca quer ocupar?
